Più di mille parole
Alcuni anni fa, chiamato per una collaborazione da un’agenzia di comunicazione specializzata, mi è capitato di fare un’analisi dei significati emozionali e affettivi della grafica di progetti di confezione di un nuovo pacchetto di sigarette. Quella particolare linea curva o quella particolare forma della lettera P si poteva interpretare più maschile o più femminile, più giovanile e nuova che tradizionale, più morbida che dura, ecc., e in che misura? Poteva realizzarsi una più forte identificazione del potenziale fumatore con quella particolare configurazione, capace di esprimere il carattere di quel tabacco, e con la quale sentirsi maggiormente in sintonia? Si trattava di una parte di un progetto di restyling di una marca spagnola della prima metà del secolo scorso, un tempo famosa e ora molto marginale e che si intendeva rilanciare. Le multinazionali del tabacco (così come quelle dei profumi, o delle birre e dei prodotti di grandissima diffusione in generale) commissionano regolarmente progetti di rinnovamento dell’immagine del prodotto. Il singolo lavoro è affidato spesso a decine di studi in concorrenza a livello mondiale. In quel caso furono prodotti almeno cinquemila bozzetti di ricerca, si realizzarono complessivamente fra i trecento e i quattrocento prototipi tridimensionali, su di essi si compì una lunga selezione. In molti casi, dopo aver speso oltre mezzo milione di euro, se i megaboss del marketing non sono convinti, si accantona l’idea sino alla ricerca successiva.
La parte inferiore di ogni pacchetto oggi presenta immagini e frasi a sostegno del fatto incontrovertibile che il fumo uccide, ma non è stato sempre così.
Ecco una pubblicità degli anni ‘50-’60 nella quale 20.679 veri medici, secondo una ricerca legalmente certificata, affermano che quella particolare mistura non irrita, anzi, poiché tostata (?) protegge la gola, senza irritazioni e senza tosse.
Altri medici, pochi per la verità, allora sostenevano il contrario. L’evidenza dei fatti, l’aumento esponenziale dei decessi per cancro ai polmoni, hanno fatto in modo che simili affermazioni non siano oggi possibili. Ma per arrivare a questo risultato è stata necessaria una contrapposizione costante e testarda. Le multinazionali del tabacco hanno speso, e continuano a spendere – come ho raccontato all’ inizio, e negli USA la pubblicità è tutt’ora possibile con ogni mezzo e senza indicazioni di nocività – cifre spropositate per sostenere la salubrità dei loro prodotti.
Si tratta della manifestazione di un potere enorme, derivante dall’entità delle cifre in gioco, che si realizza quotidianamente. Vale per il tabacco così come per il nucleare, come per la negazione delle modificazioni climatiche indotte, come per le sementi transgeniche, come per la maggior parte del cibo derivato da colture ed allevamenti organizzati come processi industriali di fabbrica.
Sappiamo bene che le centrali nucleari per la produzione d’energia elettrica sono state la semplice ricaduta dei processi militari attuati per la realizzazione delle bombe atomiche, che mai sono state efficienti ed economiche e che la loro dismissione è irrisolta. Così come sappiamo che la Monsanto, oggi di proprietà Bayer, dopo aver ideato e prodotto il napalm per distruggere le foreste e stanare i Vietcong, persa la guerra, ha avuto necessità di riciclarsi coi pesticidi e col transgenico. Allo stesso modo sappiamo dei cambiamenti climatici indotti, così negati e avversati da Trump e non solo.
Negare l’evidenza può essere premiante al momento, ma il tempo è galantuomo, e la verità prima o poi emerge. Nessuno che veda oggi l’immagine che esprime il parere certificato degli oltre ventimila medici, esistiti davvero, può credere alla loro prescrizione. Forse le belle immagini della pubblicità delle merci che ci bombarda quotidianamente, qualche sospetto dovrebbe instillarci. Guardiamo allora le immagini e i messaggi della pubblicità in modo critico: ci conviene.☺
